Transkrypcja odcinka „(Re)branding krok po kroku. Część 1”
To był jeden z piątkowych wieczorów, które Janusz i jego żona Kasia mieli w zwyczaju spędzać w towarzystwie najbliższych przyjaciół – Ani i Tomka.
Ale dzisiaj zupełnie nie mieli na to ochoty. Od kilku tygodni firma Janusza przechodziła głęboki kryzys, a atmosfera w domu była bardzo napięta.
Janusz chciał ten wieczór spędzić w samotności. Przynajmniej tak powiedział Kasi schodząc do adaptowanej na biuro piwnicy swojego domu na warszawskim Wilanowie. Na dole jednak czekał na niego powiernik wszelkich trosk – Jack Daniels. Januszowi zdarzało się zwierzać ze swoich problemów innym kolegom, na przykład Walker’owi czy Ballantines’owi, lecz jako 45-letni harleyowiec najlepiej czuł się właśnie w towarzystwie Jacka. No i ten jego czarny look. Wszystko się zgadzało, a smak w ogóle nie miał tu znaczenia. Zresztą… Harley i Jack zawsze mieli się ku sobie. Jednak tego wieczoru miał im towarzyszyć jeszcze jeden gość. Ukryty w dolnej szufladzie biurka KitKat.
Daniels – przyczajony tygrys i KitKat – ukryty smok, wyczekiwany od poniedziałku niczym dzwonek oznajmiający, że czas na przerwę od wszelkich smutków wywołanych ostatnimi wydarzeniami w firmie Janusza.
A działo się naprawdę źle.
Swoją zawodową karierę Janusz rozpoczął w 2002 roku. Po ukończeniu ekonomii na warszawskim SGH Janusz od razu wskoczył w portki stażysty działu sprzedaży globalnej korporacji. Był to producent kolorowych orzeszków, do których Janusz miał sentyment, ponieważ kojarzyły mu się z filmem „E.T.” Stevena Spielberga.
Wystarczyło kilka miesięcy, aby Janusz z przedskoczka zmienił się w Adama Małysza sprzedaży. Miał w sobie to coś i potrafił hipnotyzować klientów swoją sprzedażową gadką. Menagement szybko awansował Janusza na trenera, widząc w nim niesamowity potencjał.
Potem było już tylko lepiej. Dyplomy, nagrody, firmowe wycieczki do centrali w USA, gdzie pozował do zdjęć z woskowym E.T., a nawet zjadł lunch ze Stevenem Spielbergem.
Jednak na przestrzeni tych kilkunastu lat to wszystko zaczęło go nudzić.
Nadszedł dzień, w którym postanowił odejść i założyć własny biznes w obszarze FMCG. Nie miał jeszcze konkretnego pomysłu, ale znał rynek i ludzi. Miał kontakty w sieciach dystrybucji i numery telefonów do najważniejszych osób w branży.
Sowita odprawa pozwoliła Januszowi porządnie odpocząć i naładować baterie. Dres, książka, kontemplacja… i podróże, w tym ta na hiszpańską La Palmę – cudowną wyspę inspiracji. To właśnie tam Janusz poznał pewien smak, który miał się okazać natchnieniem do genialnego pomysłu na biznes.
Gdy Janusz z Kasią i ich dwójką dzieci odwiedzili jedną z lokalnych kafejek, podano im miseczkę chipsów z suszonych bananów. Co prawda próbowali ich kiedyś w Polsce, jednak smak tych z La Palmy był niesamowity. Nieprzesadnie słodki, intensywnie aromatyczny, z lekką nutą karmelu. Coś wspaniałego.
Janusz nie zastanawiając się ani chwili zadał kelnerce kilka pytań, aby zgłębić temat i poznać historię tego nieba w gębie. Okazało się, że La Palma słynnie z uprawy bananów, a chipsy to bardzo popularna przekąska na wyspie. Dowiedział się również, że proces produkcyjny jest banalnie prosty. Banany są obierane i krojone na cienkie plasterki, które suszy się na słońcu. Trwa to zazwyczaj od jednego do trzech dni. Żadnego cukru i smażenia w oleju jak te, które można kupić w Polsce.
Januszowi od razu zapaliła się czerwona lampka. Tani z zakupie produkt oraz prosta i szybka produkcja. Nic, tylko ściągać chipsy do Polski, pakować i wprowadzać na rynek.
Tak też zrobił i już po kilku tygodniach produkt pojawił się w kilku sieciach dyskontów. Praktycznie od samego początku chipsy sprzedawały się nadzwyczaj dobrze, dlatego Janusz nie zamierzał dopracowywać projektu opakowania. Plasterki banana zapakowane były w aluminiowy worek jak zwykłe ziemniaczane czipsy. Połowę żółtego opakowania zajmowała miseczka z chipsami, którą Kasia sfotografowała w hiszpańskiej kafejce. Nad nią dumnie wisiał czarny napis „Suszone banany”.
That’s it!
Janusz zawsze uważał, że jeżeli produkt jest wysokiej jakości i oferowany jest w atrakcyjnej cenie to w zasadzie jedynym obszarem, w którym należy intensyfikować swoje działania to sprzedaż. Marketing uznawał za kosztowną kulę u nogi, którą gdzieś tam trzeba za sobą ciągnąć, ale najchętniej jej ciężar ograniczał do social mediów, no bo wiadomo… dzisiaj trzeba w nich być. Strategia marki czy branding to była dla niego abstrakcja, w którą nigdy nie wierzył.
Mijały miesiące, a interes rósł jak na drożdżach. Janusz zbudował zespół handlowców, którzy jeździli po kraju i sprzedawali Suszone banany.
Facet czuł, że w końcu żyje tak jak chce.
Janusz na co dzień jeździł BMW – bo miał radość z jazdy tym autem. Poza tym wiedział, że dobrze w niej wygląda. Ale już w weekendy dosiadał swojego czarnego Harleya. Czuł się wtedy jak buntownik. Często zdarzało się, że po ciężkim dniu przy swoim Macbooku – przy którym czuł się wyjątkowym Januszem, miewał przypływy energii i chciał pobiegać. Wskakiwał wtedy w swój ulubiony dres Nike – bo chciał dać upust swojej energii. Po prostu chciał to zrobić.
Wracając z joggingu Janusz zawsze wpadał do pobliskiej Żabki prowadzonej przez Panią Elę. Robił to z dwóch powodów. Po pierwsze dlatego, że chciał kupić Prince Polo. Nie po to, aby zjeść go po kryjomu, wstydząc się przed samym sobą, no bo jak to? Prince Polo po treningu? Robił to dlatego, że smak tego wafelka kojarzył mu się z latami 80-tymi i jego dzieciństwem. Po drugie odwiedzał Panią Elę dlatego, że najzwyczajniej w świecie ją uwielbiał. Miło im się rozmawiało, a Janusz mógł wtedy uwolnić swój czas.
Pewnego dnia zadzwoniła firmowa komórka Janusza. To był Marek – najlepszy key account.
– Cześć Janusz. Mamy fakap i to zajebisty.
– Co się stało? – zapytał Janusz.
– Już wysyłam ci zdjęcie.
Messenger zapikał i oczom Janusza ukazał się piękny, kolorowy display stojący przy sklepowej kasie. Zaciekawiony powiększył zdjęcie i pierwsze co zwróciło jego uwagę, to niewielkie logo giganta wśród polskich koncernów spożywczych. Jednak to co zobaczył na półkach displaya przyśpieszyło bicie serca Janusza do jakichś 200 uderzeń na minutę.
Czipsy z suszonych mango z Tajlandii.
Czipsy z suszonych ananasów z Kostaryki.
Czipsy z suszonych truskawek z USA.
Czipsy z suszonych gruszek z Chin.
Czipsy z suszonych fig z Turcji.
Czipsy z suszonych kiwi z Tajwanu.
Czipsy z suszonych malin z Włoch.
Na górze displaya widniało duże, piękne logo TRAVEL CRUNCHERS.
– O ja p*******
Wydawało się, że to był początek końca chipsów „Suszone Banany”.
Janusz siedząc załamany w swojej ekskluzywnej piwnicy, popijając Jacka Danielsa zachodził w głowę jak do tego wszystkiego doszło i jak można temu zaradzić.
Był wściekły i jednocześnie cholernie smutny.
Jack jakoś nie mógł wystarczająco go pocieszyć więc Janusz sięgnął po zakurzone pudło ze zdjęciami z dzieciństwa. Na samej górze leżało stare, czarno-białe zdjęcie z pierwszych kolonii Janusza. Miał wtedy 12 lat i stał uśmiechnięty obok chłopca wyższego od niego o głowę.
Janusz mrużąc oczy zaczął się uważnie przyglądać koledze z kolonii i przypomniało mu się coś, co miało okazać się kołem ratunkowym dla jego biznesu
Jeśli chcesz wiedzieć o czym pomyślał Janusz, co ma z tym wspólnego Patrick Swayze i Myszka Miki, oraz co pomogło Januszowi postawić jego biznes na nogi, to wysłuchaj tego odcinka do końca.
Nazywam się Kuba Magierowski, a to jest podcast EFEKT MARKI, w którym dzielę się swoim doświadczeniem w kreowaniu wizerunku marek, brandingu i designie.
Cześć!
Witam Cię w pierwszym odcinku podcastu EFEKT MARKI.
Jeśli nadal jesteś tu ze mną po tak długim wstępie to chyba znaczy, że zaciekawiła Cię historia Janusza. Jednak ma ona ciąg dalszy i za chwile do niej wrócę, ale najpierw chciałbym powiedzieć kilka słów o sobie.
Podobnie jak Janusz rozpocząłem swoją drogę zawodową w 2002 roku.
Po skończeniu w Olsztynie licencjatu z informatyki postanowiłem przeprowadzić się do Warszawy, a w zasadzie do niej wrócić, ponieważ miałem tam już swój epizod, gdy studiowałem geodezję na polibudzie. Całe pół roku.
W sumie już od liceum czułem, że będę pracował „w reklamie”, bo tak się wtedy na to mówiło. Moi rodzice od lat 90-tych mieli firmę, nazwijmy ją reklamową, choć świadczyli po prostu usługi poligraficzne. Jednak ja zawsze byłem gdzieś tam z boku. Kręciłem się po biurze, pomagałem w drukarni. Wiedziałem przynajmniej czym różni się CMYK od RGB.
Cholernie mnie to jarało i zacząłem się uczyć Photoshopa.
Na studiach w Olsztynie byłem już niezły w te klocki, więc na ostatnim roku polepiłem jakoś swoje portfolio i powysyłałem je do kilku warszawskich agencji. Odezwało się kilka z nich i na drugi dzień po przyjeździe ruszyłem na miasto pokazać, co potrafię.
Wtedy Warszawę i całą branżę wyobrażałem sobie jak z filmu „Czego pragną kobiety” z Melem Gibsonem i Helen Hunt. Wielkie, wypasione agencje, poukładane struktury i wszyscy pracują tylko dla Nike i Coca-Coli.
A tu nagle bum. Zderzenie z rzeczywistością.
Pierwsza agencja to było w istocie studio DTP, które składało gazetki do marketów.
Druga też „detep”, lecz tym razem kolorowe magazyny dla dzieci.
Wchodzę do trzeciej agencji, patrzę… a tu na ścianach reklamy Nike. W monitorach widzę, że kleją coś dla Nike. Właściciel w dresach Nike.
Pytam co głównie robią. Nike.
Ale super.
Problem w tym, że ta agencja była gdzieś na jakichś obrzeżach miasta, nawet nie pamiętam gdzie, bo nie znałem wtedy Warszawy. Wiem, tylko że przerażała mnie perspektywa spędzania kilku godzin dziennie na dojazdach. Do tego oferowano mi dużo niższe zarobki niż oczekiwałem, a nie chciałem dużo.
Nie dogadaliśmy się, chociaż szkoda mi było tego Nike.
Trudno.
Agencja numer 4.
Fajny klimat, fajna właścicielka, fajne miałem portfolio więc zostałem.
Ale zgadnij co robiłem po kilku miesiącach. Coca-Colę!
Co prawda agencja obsługiwała wódkę Bols i projektowałem dwupak Bols + Cola, ale projekt był super, bo najpierw zrobiliśmy sesję zdjęciową dla Bolsa, a potem siedziałem w agencji do 3 w nocy z jakimiś ważnymi szychami z Coca-Coli na plecach. I choć każdy projektant nienawidzi jak patrzy mu się w monitor podczas pracy to zupełnie mi to nie przeszkadzało, bo czułem się jak Mel Gibson w „Czego pragną kobiety”.
Potem zaproszono nas do przetargu na jakąś grubszą kampanię dla Coli, ale przegraliśmy.
To były fajne czasy, bo internet dopiero się rozkręcał, nie było żadnych foto stocków, tylko wszystko kleiło się samemu albo kupowało płyty ze zdjęciami za gruby hajs.
Po niewiele ponad roku nasze drogi się rozeszły i była to moja pierwsza i ostatnia praca u kogoś. Ale byłem z nimi na umowie B2B, więc poniekąd miałem własną agencję, a raczej studio. Kalashnikov Studios, bo tak się nazywało. Pod tą nazwą działałem jeszcze jakiś czas na freelansie.
Moja pierwsza wizytówka. 2002 r.
Potem nazwę zmieniłem na Red Lemon i zacząłem ogarniać już naprawdę fajne tematy. Projektowałem opakowania sprzętu komputerowego dla marek Mint i Action, tworzyłem wizerunek dla suplementów diety i energetyków marki Efferta.
Moje projekty opakowań dla Mint i Techmaster. 2004 r.
Zacząłem też obsługiwać Osram czyli niemiecką markę, która ze względu na swoją nazwę została legendą polskiego namingu. Potem pracowałem dla Osram jeszcze przez 7 lat w zakresie 360, ale już ze swoim wspólnikiem jako Red Lemon Group. W międzyczasie w 2009 roku podjąłem się nietypowego jak dla mnie zadania. Był to projekt okładki do książki. Najlepsze jest to, że nie pamiętam, co to była za książka, ale było to wydawnictwo Mira, które poza powieściami z listy bestsellerów New York Times od wielu lat wydawało w Polsce Harlequina. Tak tego kultowego Harlequina, do którego potem przygotowywałem okładki przez wiele lat, ale o tym na bank nagram osobny odcinek, bo przez te wszystkie lata stworzyliśmy z moim zespołem ponad 2000 okładek do powieści wielu światowych autorów. Zaowocowało to tym, że dzisiaj dla wydawnictwa Filia projektujemy kreacje promocyjne do książek m.in. Remigiusza Mroza i produkujemy trailery, outdoor, digital i te sprawy.
Po rozejściu się ze wspólnikiem z Red Lemon Group odpaliłem kolejną agencję Emotion Media. Tym razem ze swoją siostrą Pamelą. Poza kreacją weszliśmy mocno w tematy digitalowe i e-commerce, stworzyliśmy własne startupy, które cały czas fajnie funkcjonują. Z perspektywy czasu uważam to za super doświadczenie, bo nieźle rozkminiliśmy e-commerce i w ogóle poznaliśmy zasady funkcjonowania wielu kanałów reklamowych takich jak Google, Facebook, Instagram itd.
Jednak w okolicach 2017 roku zacząłem mocno tęsknić za brandingiem, czyli projektowaniem identyfikacji wizualnej marek, gdyż tak mi się wtedy nadal wydawało, że branding to właśnie projekt logo, wizytówek, papieru firmowego, stopki mailowej i tego typu rzeczy.
Pewnego razu, gry spacerowałem sobie po salonie Empiku, wpadła mi w ręce książka Maćka Tesławskiego „Praktyka brandingu”. Na okładce były linie papilarne ułożone w kształcie butelki … oczywiście Coca-Coli. To w połączeniu ze słowem „Branding” w tytule wystarczyło abym kupił tę książkę.
Lektura genialna. Pozdrawiam Cię Maćku!
Książka ma 22 rozdziały, a każdy z nich zaczyna się wrzutką Maćka opisującą po kolei każde z tzw. 22 praw marketingu spisanych przez legendarnych Jacka Trouta i Alla Riesa w ich kultowej już książce „22 niezmienne prawa marketingu”. Po wstępie Maćka każdy rozdział przeradza się w dyskusję jego przyjaciół na temat owego prawa. Ci przyjaciele to grupa osób z krótszym lub dłuższym stażem na polskiej scenie brandingowej, marketingowej itd. Bardzo mądrzy ludzie, którzy nie teoretyzują, lecz dyskutują o sukcesach i fakapach polskich marek i globalnych brandów.
Po przeczytaniu książki niestety zdałem sobie sprawę z tego, że po tylu latach wiem o brandingu tyle co nic. Uznałem, że muszę przeczytać wszystkie książki Maćka, a jeszcze kilka ich jest. Niestety tutaj mam złą wiadomość. Żadnej z nich nie znajdziesz już w dystrybucji. Chyba, że lubisz czytać e-booki. Ja nie lubię, wolę papier.
Potem wyczaiłem, że Maciek prowadzi warsztaty strategii marki, na które oczywiście pobiegłem. Maciek, ja i jeszcze dwoje uczestników. Cztery dychy na karku, a jarałem się jak małolat.
Przerobiliśmy po kolei strategię marki dla wymyślonego leku przeciwbólowego, chociaż nie do końca, bo Maciek to niezły gawędziarz i nie starczyło nam czasu.
Co dalej?
Kilka książek Kotlera, którego studenci uznają za swój akademicki koszmar. Taki Freddy Krueger z marketingowego Elm Street, chociaż ci co tak twierdzą nie czytali chyba mega współczesnego Marketingu 5.0
Był też Seth Godin ze swoją pomarańczową książką „To jest marketing”, która jest lekka i zarazem pokręcona na tyle, że muszę ją przeczytać jeszcze raz, szczególnie teraz z perspektywy tych kilku lat.
Chciałbym zaznaczyć, że nie są to tytuły jedynie dla osób, które mają na przedramieniu wytatuowany lejek sprzedażowy. Powiedziałbym, że wręcz przeciwnie. Są to lektury dla wszystkich, którzy chcą świadomie budować swoje marki.
Ale ustrzeliłem jeszcze jednego mistrza.
Marty Neumeier.
Foto: (C) Isotomasaltan / Wikimedia Commons, CC-by-sa-3.0
Facet pomagał budować takie marki jak Apple, HP, Adobe i Google. Zaczynał jako projektant, za co już go uwielbiam, a dziś jest bożyszczem ludzi z całego świata, którzy na poważnie zajmują się brandingiem.
„Odwracanie marki” to tyłu jedynej jego książki wydanej na polskim rynku, jednak polecam również lekturę „The brand gap” z 2003 roku, która sprzedała się na całym świecie w bodajże 25 milionach egzemplarzy.
Marty twierdzi, że:
"Marka to nie logo"
i dodaje:
"Twoja marka nie jest tym, czym mówisz, że jest. Jest tym, czym jest zdaniem twoich klientów."
Proste prawda?
Przez ostatnie kilka lat zgłębiałem tajniki strategii marki, strategii komunikacji marki i brandingu czytając książki, przerabiając masę kursów i studiując procesy i metodologie strategów z całego świata. Odkrywałem w nich nowe rzeczy, ale też odnajdywałem, może nie błędy, ale elementy, które zrobiłbym inaczej. Układałem własny proces projektowania strategii marki i jej wizerunku, który z tej strategii będzie wynikać. W międzyczasie zaprojektowałem wiele marek, ćwicząc na nich swój proces. Mam nadzieję, że ich właściciele teraz tego nie słyszą 🙂
Na początku 2023 roku podjąłem decyzję, która dojrzewała we mnie od dawna. Odchodzę z Emotion Media i buduję własny zespół brandingowy. Od 2006 roku miałem zarejestrowaną agencję Red Lemon, więc uznałem, że fajnie by było, aby firma miała tak długą historię, zatem zmieniłem jedynie nazwę na Brand Kingdom i do dzieła.
Dzisiaj nagrywając ten podcast jestem już w innej, brandingowej rzeczywistości niż kilka lat temu. Mam własny proces, wiele projektów za sobą i ponad 20 lat doświadczenia, którym chciałbym się dzielić tworząc właśnie podcast EFEKT MARKI.
Zatem zapraszam Cię w podróż do świata marki i strategicznego brandingu. Kimkolwiek jesteś. Właścicielem marki, marketerem, designerem czy po prostu chcesz rzucić w cholerę to co robisz i otworzyć w końcu swój własny biznes.
Za chwilę wrócę do Janusza i jego suszonych bananów, jednak chciałbym jeszcze wspomnieć, że zapis treści każdego odcinka podcastu oraz dodatkowe materiały wizualne znajdziesz na stronie efektmarki.pl / ukośnik / numer odcinka. Link do dzisiejszego odcinka to efektmarki.pl ukośnik 001
Teraz wróćmy do Janusza i jego tajemniczego kolegi z kolonii.
To było 33 lata temu, jednak Janusz doskonale pamiętał tego chłopca. Nie był tylko pewny jego imienia. Chyba Maciek.
Chłopak na zdjęciu ubrany był w koszulkę z Myszką Miki, podczas gdy na starym, znoszonym t-shircie Janusza dumnie prężyli się Bolek i Lolek. Między posiłkami Maciek zajadał się gumami balonowymi Donald, które wypełniały jego kieszenie. Janusz mógł sobie na nie pozwolić jedynie wtedy, gdy oddał butelki do skupu i wybrał się z kolegami na drugi koniec miasta do Pewexu. Jednak Donaldy Maćka były inne. Inaczej wyglądały i ładniej pachniały. Były takie bardziej amerykańskie. Niestety Januszowi nie było dane ich spróbować, bo chłopak z nikim nie chciał się nimi podzielić.
Maciek miał dłuższe blond włosy, który na wpół przysłaniały mu ładną, opaloną buzię. Znał angielski i śpiewał też po włosku jakieś dziwne piosenki, przygrywając przy tym na czarnej, błyszczącej gitarze. Zbiegały się wtedy wszystkie dziewczyny z kolonii, w tym Alicja, najładniejsza z nich wszystkich. Koleżanki siadały wokół Maćka i patrzyły na niego jak w obrazek na pocztówce z Ameryki.
Ala już pierwszego dnia kolonii wpadła Januszowi w oko, jednak nie miał odwagi z nią zagadać. Była od niego starsza o 2 lata i ciągle chodziła uśmiechnięta ponętnie zagarniając za uszy swoje długie i lśniące kasztanowe włosy.
Pod koniec kolonii miała być dyskoteka. Wszyscy od rana bardzo to przeżywali i szykowali się w swoich pokojach na ekscytujące, wieczorne wydarzenie. Dyskoteka miała odbyć się w sali gimnastycznej szkoły, w której organizowane były kolonie. Gdy nadeszła już ta chwila, Janusz siedział z kolegami na stercie materaców w rogu auli. Zdenerwowany czekał na jakikolwiek wolny utwór, aby mógł poprosić Alicję do tańca.
Janusz na swoim Kasprzaku słuchał bardzo dużo muzyki. Miał szuflady pełne kaset, na które nagrywał z radia wszystko jak leci. Miał też kilka swoich ulubionych utworów, a wśród nich wszystkie z filmu Dirty Dancing. Akurat tych nie nagrywał z radia. Kasetę ze ścieżką dźwiękową z filmu kupił na swoim lokalnym targu. Uwielbiał te kawałki i ani myślał, żeby komuś pożyczać tę kasetę.
Dyskoteka dobiegała już końca, gdy z głośników zabrzmiały pierwsze nuty utworu „She’s like like wind” właśnie z Dirty Dancing, który napisał i wykonywał sam Patrick Swayze. Dla Janusza był to najpiękniejszy utwór świata.
Teraz albo nigdy – pomyślał.
Gdy miał już zeskoczyć z materacowej hałdy i ruszyć w stronę Alicji, zobaczył, że sama właśnie idzie w jego stronę. Po jego plecach przeszedł niepokojący dreszcz przyśpieszający bicie młodego serca. Dziewczyna podeszła do grupy chłopców jednak nawet nie spojrzała na Janusza. Zbliżyła się do Maćka opartego o drabinki gimnastyczne.
– Zatańczymy? – zapytała.
Januszowi pękło serce. Pobiegł zapłakany do swojego pokoju i rzucił się z impetem na łóżko. Chciał, aby te cholerne kolonie już się skończyły i żeby rodzice zabrali go do domu.
Wspomnienie tej sytuacji wzruszyły Janusza tak bardzo, że zaczął płakać, a łzy spływały z jego twarzy na pożółkłe ze starości zdjęcie.
– Pieprzony Maciek. Umiał się sprzedać. – pomyślał.
W tej samej chwili Janusz zdał sobie sprawę z tego, że teraz, w dorosłym już życiu popełnił te same błędy co wtedy. Nie zadbał o to, aby jego marka była jak Maciek. Aby dobrze wyglądała oraz wiedziała do kogo, o czym i w jaki sposób mówić. Nie chciał za kolejne 30 lat oglądać starych opakowań po „Suszonych bananach” i płakać nad nimi jak teraz nad zdjęciem z kolonii.
Postanowił działać.
Mógłbym stwierdzić, że to już koniec historii Janusza, lecz mimo tego, że jest to wymyślona przeze mnie postać i wszelkie podobieństwo zdarzeń oraz zbieżność imion są tutaj zupełnie przypadkowe, to chciałbym kontynuować tę opowieść i doprowadzić do jej szczęśliwego zakończenia.
Janusz jest odzwierciedleniem wielu właścicieli firm, w którymi miałem do czynienia przez ostatnie 20 lat i z którymi będę mieć styczność już zawsze. Są to osoby, które nakręcą się na jakiś biznes i działają bardzo spontanicznie, w czym oczywiście nie ma nic złego, a wręcz przeciwnie. Uważam, że biznesy właśnie powinno tworzyć się z serduchem i na spontanie, ale często dajemy się wtedy wciągnąć w ten podniecający wir na tyle, że nie myślimy strategicznie. Skupiamy się na samym produkcie czy usłudze oraz na wszelkich sprawach organizacyjnych, a zapominamy o pomyśle na tożsamość i osobowość naszej marki. W ogóle często nie myślimy o niej jak o marce tylko traktujemy ją jako zwykłą firmę.
Ujmę to bardziej obrazowo.
Gdy rozmawiam z właścicielem biznesu często pytam, czy czuje się matką/ojcem swojej firmy.
No tak oczywiście! Stała odpowiedź. No trudno oczekiwać innej.
Super – odpowiadam i jednocześnie przepraszam, że to co za chwilę powiem, będzie bardzo bezpośrednie i trochę zaboli.
Więc dlaczego nie traktujesz go jak swojego dziecka? – pytam.
Niechlujnie jest ubrane, bywa w dziwnych miejscach i zadaje się z niewłaściwymi osobami.
Przecież oboje wiemy, że cholernie zależy ci na tym, aby twoje „dziecko” miało super przyjaciół i potrafiło się z nimi dogadywać.
Żeby bywało z tymi przyjaciółmi w miejscach, które wspólnie lubią.
Żeby zawsze świetnie wyglądało, ale się z tym nie obnosiło.
Żeby w razie potrzeby można było na nie liczyć, a nie żeby nachalnie wyskakiwało z lodówki.
Czasami krótka rozmowa wystarczy, aby zrozumieć, że z budowaniem własnej marki powinno być podobnie, ale niestety bardzo często traktujemy te wszystkie wizerunkowe kwestie po macoszemu. Marka też musi mieć fajną nazwę, powinna dobrze wyglądać i musi potrafić z nami rozmawiać, abyśmy w ogóle zwrócili na nią naszą uwagę i być może zechcieli się z nią zaprzyjaźnić.
Zamiast tego często skupiamy się głównie na tym co oferujemy i za ile. Jakość i cena są dla nas najważniejsze.
Jak mamy szczęście to wszystko hula. Ale jak mamy tego szczęścia trochę mniej to pojawia się konkurencja, która jest lepsza i tańsza, bo np. jest od nas większa i może sobie na to pozwolić wchodząc na rynek.
I co?
Zmiata nas z powierzchni ziemi wytrącając nam z rąk jedyny oręż jaki mieliśmy. Wtedy często pojawia się refleksja, że jest nas za mało w internecie.
Robimy szkolenia z Faceoobka i Insta, odpalamy adwordsy w Google, tworzymy filmiki na TikToka i nadal nic.
Potem zatrudniamy fachowców od social mediów, którzy przygotowują nam 15 wersji reklamy z ładnymi zdjęciami i odpalają kolorowy landing page.
Pełni nadziei wyczekujemy pierwszych efektów, które ku naszemu zaskoczeniu są niewspółmierne do kosztów jakie ponieśliśmy. Zaczynamy myśleć, że w ogóle cała ta reklama w necie to jedna wielka lipa, albo z nami jest coś nie tak.
Jaki z tego morał?
Ano taki, że jesteśmy w totalnym błędzie, jeśli sądzimy, że wystarczy być wszędzie i głośno krzyczeć, aby dać się zapamiętać i wzbudzić do siebie zaufanie by coś od nas kupiono. Zapewniam Cię, że jeśli dzisiaj przebrałbym się za Wielkiego Ptaka z ulicy Sezamkowej, przypiął sobie do ogona baner z logo swojej firmy i wdrapał na Pałac Kultury to zrobiłbym takie zasięgi, że łeb urywa. Pewnie wiele osób wpisałoby w Google nazwę mojej firmy, ale czy to oznacza, że kupiliby mój produkt czy usługę? Niektórzy pewnie tak, ale dla większości byłbym po prostu idiotą.
„Nieważne co, ważne, aby mówili” to chyba najgłupsze z prawideł, które przez wielu jest powtarzane pod internetowymi wzmiankami o fakapach różnych marek.
Możliwe, że zadajesz sobie teraz pytanie „zatem co pan proponujesz panie krytykańcie?”
Otóż zaproponuję Ci kilka wielkich arkuszy papieru, ołówek i gumkę, a najlepiej ze dwie lub trzy.
Usiądźmy sobie teraz przy wielkim stole i pogadajmy o marce.
Pomówmy o tym, jak ją strategicznie zaprojektować. Jak przekuć biznesową koncepcję nie w megafon, lecz fundament marki, z której będziemy na prawdę dumni jak z naszego dziecka, które odnosi sukcesy.
Jednak mam prośbę abyśmy zaprosili do naszego stołu Janusza i popracowali na przykładzie jego marki. Mam nadzieję, że nie masz nic przeciwko.
Jak wiemy, Janusz zrozumiał już w czym tkwi problem jego firmy. Mianowicie w tym, że nie traktował jej jako markę. Nie wiedział jednak od czego zacząć pracę nad strategią swojej marki i jej wizerunkiem. Być może pochyliłby się wcześniej nad tematem, jednak zniechęcało go wyobrażenie strategii marki jako opasłej encyklopedii mało praktycznych wykresów i pojęć, które w rynkowej rzeczywistości okażą się mało przydatne.
I tutaj przytoczę słowa wspomnianego już wcześniej Martyego Neumeiera:
"Celem brandingu jest skłonienie większej liczby ludzi do kupowania większej ilości rzeczy przez więcej lat po wyższej cenie."
Przecież wszyscy znamy powiedzenie „płacić za markę” i część uzna to zjawisko za takie powiedzmy średnio etyczne ze strony marek, ale ja się z tym zupełnie nie zgodzę.
Kiedyś na LinkedIn wdałem się w dyskusję z kilkoma osobami. Było to pod postem o nowej kampanii Pantene z Michałem Szpakiem, która strasznie zbulwersowała kilkoro komentujących.
Źródło: www.youtube.com/@Procter_and_Gamble_CE
Stwierdzili oni bowiem, że od teraz nigdy już nie sięgną po tę markę. Starałem się im wyjaśnić, że marka Pantene w tej kampanii chciała podkreślić ważne dla niej wartości i że w ten sposób budują społeczność, która utożsamia się z tymi wartościami i w którą oni sami najwidoczniej się nie wpisują, skoro ich to bulwersuje. Od słowa do słowa przeszliśmy do dyskusji o znaczeniu marki w ogóle i ku mojemu zdziwieniu usłyszałem, a raczej przeczytałem, że marki to tworzą tylko korporacje, które mają wobec nas niecne zamiary i chcą nas jedynie wydoić z kasy.
No sorry…
Marka to zarówno Nike jak i nasza ulubiona restauracja nieopodal osiedla, prowadzona od 3 pokoleń przez rodzinę Kowalskich.
Marka to dla mnie Real Madryt, któremu kibicuję od 20 lat.
To również Black Sabbath, którzy stworzył muzykę metalową i Tom Hanks ze swoimi dwoma Oskarami z rzędu.
Marki to nie tylko produkty czy usługi. Są również marki wyboru, np. partie polityczne czy miejsca destynacji jak La Palma ze swoimi suszonymi bananami lub Pacanów, w którym podobno kozy kują.
Nawet podcast, którego właśnie słuchasz, będzie marką i to już zaraz po zakończeniu tego odcinka. Będzie odczuciem w Twoim umyśle. Lepszym lub gorszym, ale jednak odczuciem, czyli marką.
Zatem projektując markę, projektujemy to co inni będą myśleli o naszym produkcie, usłudze, firmie lub o nas samych, jeśli budujemy markę personalną.
Od czego więc powinniśmy zacząć projektowanie naszej marki i jak przejść przez ten proces krok po kroku?
O tym opowiem w drugim odcinku podcastu Efekt Marki, na który już teraz gorąco Cię zapraszam.
Przeprowadzę Cię przez 3 etapy, w którym nie będziemy teoretyzowali, ale stworzymy markę Janusza od początku.
W pierwszym etapie, który nazywam sprintem strategicznym, przeanalizujemy konkurencję i znajdziemy dla naszej marki niezagospodarowane miejsce na rynku. Dokonamy segmentacji grup docelowych, stworzymy persony i odkryjemy insight konsumencki, czyli krótko mówiąc zaplanujemy jakich nasza marka chce mieć przyjaciół, w czym będzie mogła im pomóc i kto będzie chciał nam tych przyjaciół odebrać.
Nadamy też naszej marce archetyp i spersonifikujemy ją tak, aby była duszą towarzystwa.
W drugim etapie popracujemy nad koncepcją kreatywną. Rozpoczniemy od burzy mózgów i mapy myśli, które doprowadzą nas do stworzenia moodboardu tablicy z pomysłami na logo marki, kolorystykę, typografię, tekstury itd.
Wiem, wiem… liczy się wnętrze, ale w końcu wszyscy lubimy dobrze wyglądać. Przecież wiadomo, że liczy się pierwsze wrażenie, a nikt nie ma w głowie skanera, który powie jakie wartości w nas drzemią.
Trzeci etap to już typowa kreacja.
Nazwa marki, logo, system graficzny, opakowanie, strona www, social media. Stworzymy dla Janusza elementy wizerunku jego nowej marki, dzięki czemu dowiesz się jak sprawnie współpracować z grafikiem czy agencją, czego oczekiwać i na co uważać.
Gwarantuję, że będzie to bardzo ciekawy odcinek, tym bardziej, że będziemy pracowali na konkretnej marce.
Tak więc zapraszam się do subskrybowania mojego podcastu i do zobaczenia w kolejnym odcinku.